《為何賣掉就漲，買了就跌？》探討傳統和行為金融學的爭鬥，傳統金融學有一個真實的故事，就是「投資人與猩猩的差異」，這是華爾街最著名的實驗。
實驗者找來一隻會扔飛鏢的猩猩，由牠扔出的飛鏢來決定買甚麼股票，同時也找來知名投資專家，讓他們精挑細選該買甚麼股票，過了一段時間之後再去比較兩者的差異，結果發現兩者選得股票報酬差不多，甚至猩猩還略勝一籌。
「傳統」金融學認為，市場不可預測，沒有任何人、任何交易策略可以打敗市場，這叫「效率市場假說」，傳統金融學認為如果要獲利，無需刻意挑選股票類型，只需購買股票大盤即可。
然而「行為」金融學卻認為，上述猩猩的實驗是有瑕疵的，實驗的數據不夠大，所以實驗的結果容易造成偏差。
一、 認知偏差。
在金融市場中，人們有認知偏差，例如某經理人年年拿金牛獎，都拿金牛獎了，肯定是好的基金經理。
經理人的成功並不能單單只考慮他的能力，還得考慮到公司、團隊、工作經歷以及偶然性因素，人們無法綜合觀察所有事物，所以只能撿一些代表性的資訊來看，很容易造成認知偏差。
許多人看到一家公司連續三年利潤翻倍，立即就對他們公司的股票作出判斷，然而利潤翻倍有許多原因，有可能是公司賣出資產，或者是高層刻意出售持股，都只是短期讓財務報表好看而已，實際的業績可能並未增加。
過度自信也容易造成認知偏差。
根據一份統計結果顯示，新創企業的破產風險非常高，能活過五年的機率不超過三分之一，也就是說三分之二的新創企業會在五年內消亡，但是自信的人們往往高估自己能力，仍不斷有新的新創企業產生。
過度自信是人的生物進化而來，過度自信的人會讓自己看起來聰明，進而增加了「個體」傳宗接代的機會，從社會角度看，自信的人要比不自信的人，更能獲得社會資源和人際關係。
過度自信也常表現在股票上面，當一個人愈瞭解股票資訊時，就容易陷入過度自信的陷阱，但是財經資訊是無止盡的，人的時間精力是有限的，當能力追不上市場變遷的速度時，人的自信就會超過自身實際能力，這也是很多華爾街的經理人，能一夜之間敗光所有的原因。
過度自信的人容易忽視風險，做出”梭哈”的舉動，尤其是那些專家們，認為自身能力高於一般散戶，過度自信更為嚴重，要想減少損失，就必須時時刻刻注意並克服過度自信。
二、 框架效應：為何不能天天查看自選股。
框架就像是照相機的取景框，我們只能在框框裡看到景色，超出框框的景色就看不到了，這個就是框架效應。
1. 投資組合理論：即便你找到世界上最好的股票，也不能將所有的錢都投在該檔股票上面，因為單一投資風險實在太大。
相反的，當組合中的股票達到相當數目時，單一個股的波動就不再那麼重要了，因為會被其他波動相反的股票完全抵消掉，因此理性的人，不應每天觀察單一資產的上下波動。
2. 單一投資的漲跌：有了投資組合的理論，我們知道不能只看單一投資的漲跌，但人們受到框架效應的影響，往往無法綜觀全局，即便他們已經將雞蛋放在不同的籃子裡面，仍有許多人從來不關注組合的漲跌，而是將注意力放在每一顆雞蛋上面，就是逐一查看個股漲了還是跌。
三、心理帳戶：做股票虧了無所謂，吃飯錢丟了可不行。
所有投資人都難逃「心理帳戶理論」影響，人在做決策的時候，有一個真實帳戶，上面記錄著真實的盈虧，還會有一個心理帳戶，心理帳戶會隨著真實帳戶起伏。
假設你花了1500元買了一張音樂會門票，去的路上發現票弄丟了，你會再買一張門票嗎？又如果你今天帶著現金要去買音樂會的門票，結果路上弄丟了1500元，如果身上的現金還足夠，你還會購買門票嗎？
在「傳統」金融學的角度上看，兩種情況在真實帳戶上都是損失了1500元，但大多數人在丟失了門票後，會選擇回家，而丟錢的那些人則選擇購買門票。
這就是心理帳戶主導的，當人們丟了一張門票，此時若再花1500元購買音樂會門票，那麼這場音樂會門票的成本就會變成3000元，但是如果丟失的是現金1500元，這些錢是放在「現金心理帳戶」裡，丟失現金並”不算入”音樂會門票的成本裡頭。
那麼該如何對抗心理帳戶呢？
將所有資金條列出來，一併做決策，千萬不要太在乎單一帳戶的跌漲，有些人丟了件東西，又或者被騙了一筆錢，始終耿耿於懷，我們反而可以利用心理帳戶，例如當投資獲利的時候，可以將獲利的金額拿出來買些小東西，就會覺得這些東西是「免費」，如就能讓人感覺到愉快，如果你是老闆，盡量把薪資和福利拆開來，就能讓員工享受到不同帳戶的幸福感。
四、 簡單分散：為什麼把雞蛋放在不同籃子裡還是賠了。
投資人都知道需將資產分散，才能起到風險分散的作用，但如果不清楚自己的投資項目，即便已經分散風險了，由於過於簡單化分散風險，成為一種錯誤的資產配置。
有一筆資金給你配置，第一是全部投入在貨幣市場基金裡頭，第二則是債券型基金和貨幣型基金個一半，絕大多數的人會選擇第二個方式，就是將資金拆半各投一半。
再給你選擇，第一方式全部投入在債券型基金，第二則是投入股票型基金和債券型基金各一半，絕大多數的人還是選擇第二方式。
然而貨幣型基金、債券型基金、股票型的基金風險則是不同。
股票最高，貨幣最低，今天若是在給出其他項選擇，譬如全球型股票基金，新興市場股票型基金，投資人還是會選擇平均投入，然而這兩種都是極高風險的投資，一旦股市大跌，兩邊都會損失慘重。
不論是高風險還是低風險，投資人在投資的時候，多半會選擇平均投入。
理性的投資人，應該要清楚自己的風險屬性，且也要懂得每一種商品的風險等級，例如A小姐屬於保守的投資人，70%資金存於銀行，另外30%投資股票，B先生屬於積極型投資人，30%資金存於銀行，另外70%投資在股票中。
五、 過度交易理論。
金融市場裡有一個現象，個人投資者虧損多，機構投資人虧損較少，芝加哥有兩位學者為了揭開這個謎團，他們取得美國某大型證券商三萬五千名的投資交易紀錄。
他們將投資人分為五組，五組的總收益都差不多，經過研究發現，個人投資人虧損的主要原因就是交易過於頻繁，不少人自認為對某些股票很熟悉，於是反覆地操作同一檔股票，不停買進之後再賣出，研究人員發現買進賣出的結果，其實跟其他人總收益差不多，但是頻繁交易增加了成本，久而久之反而形成虧損。
「行為」金融學對過度交易的解釋是，投資人相信自己掌握了充分資訊，可以進行交易，但實際上，這些資訊根本不足以支撐任何交易，過度自信的投資人交易會更頻繁，使得收益更差。
售營持虧的做法不正確嗎？
研究者發現，在投資者交易後的四個月後，被賣出有獲利的股票仍然在獲利，而手中虧損的股票仍然在虧損，即便拉長到一年至兩年，即便獲利的股票和虧損的股票都已經有獲利了，但仍然是獲利的股票賺得更多。
無論是短期還是長期來看，投資人賣了股票都賣錯了。
人們在收益和損失區域的風險偏好不同，獲利時討厭風險，希望落袋為安，虧損時偏好風險，希望放手一搏。
許多基金管理者清楚知道投資人有售營持虧的現象，他們不一定會以投資人的利益為重去做高業績，反而是利用人們的這種心理，來做出對基金管理人有利的決策，因此，面對市場上看起來充滿誘惑力的金融商品，你可要好好審視自己的心理，來做出正確的選擇。
股票市場就像一場心理戰，你愈瞭解人性的貪婪，就愈能做出正確的決定，相反的，你若是一無所知進入這個領域，就必須付出慘痛的代價。
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